In Teil 1 unserer Reihe: “Selbstvermarktung für Journalisten” haben wir die Zielgruppen definiert, in Teil 2, die Kontaktaufnahme mit dieser Zielgruppe thematisiert – und in diesem Teil unserer Reihe dreht sich alles um die Inhalte und deren Verteilung

Die eigene Anhängerschaft zur Weiterverteilung motivieren

Die Profile sind eingerichtet, die ersten Kontakte in den sozialen Netzwerken geknüpft – zum Beispiel, indem persönliche Bekannte direkt eingeladen werden. Und was nun?

Jetzt gilt es, die bestehenden Kontakte bei Laune zu halten und sie als „Makler“ für die eigene Sache einzuspannen. Denn wer relevante und/oder amüsante Informationen liefert, kann sich fast sicher sein, dass diese von den eigenen Anhängern weiterverteilt werden.
Das kann geschehen in Form öffentlich einsehbarer „Likes“ auf den Profilseiten bei Facebook (z. B. „XY gefällt das!“), durch ReTweets bei Twitter (gemeint ist das Weiterleiten von fremden Tweets) – aber in jedem Fall: völlig kostenlos!

Inhalte liefern – am einfachsten per Verweis auf eigene Arbeiten

Wer als Journalist nicht gänzlich neu „im Geschäft“ ist und schon ein paar online abrufbare Inhalte zu bieten hat, kann diese quasi „zweitverwerten“.

In einer Facebook-Gruppe oder einem Google+-Kreis wird ein Thema heiß diskutiert, über das ich schon einmal geschrieben habe? Einen cleveren Kommentar abgeben und darunter den Link zum eigenen Artikel setzen!
Bei Twitter ertönt ein neuer #Aufschrei? Thematisch passende eigene Arbeiten können in die Debatte eingespielt werden (bei emotional besetzten Themen sollte man aber sensibel vorgehen, um nicht unvermittelt Ziel eines Shitstorms zu werden).

Dieses Vorgehen erscheint besonders vorteilhaft bei selbst verfassten Online-Artikeln, die ohne Nennung des eigenen Namens erschienen sind – so kann eine Zuordnung zwischen Beitrag und Autor nachträglich noch hergestellt werden.

Umfangreiche Inhalte? Ein Blog bietet jede Menge Raum dafür!

Die sozialen Netzwerke eignen sich sehr gut, um kürzere Kommentare und/oder Verweise auf eigene Arbeiten zu verteilen. Längere Texte wirken dagegen schnell unübersichtlich und damit unleserlich.
Was aber, wenn ich mich nicht kurz fassen will oder kann – etwa, weil mein Thema zu komplex ist?

Dann muss definitiv ein Blog her. Als ganz persönliche journalistische Spielwiese lässt ein Blog dem Besitzer jede erdenkliche Freiheit (auch hinsichtlich der Textlänge). Und die eigenen Kontakte können weiter als „Verteiler“ genutzt werden, indem man sie auf neue Blogartikel aufmerksam macht.

Einen Blog anlegen und den Schwerpunkt bestimmen

Als Plattform für Blogs hat sich mittlerweile WordPress durchgesetzt – eine freie Blogsoftware, die stetig weiterentwickelt wird und für die WordPress Agenturen sehr gute WordPress Schulungen anbieten um dieses CMS System schnell und unkompliziert zu erlernen und zu beherrschen. Um in den Weiten des Netzes gut auffindbar zu sein, sollte der WordPress-Blog mit aussagekräftigem Namen unter einer Top-Level-Domain verfügbar sein (z. B. www.selbstvermarktungsblog.de). Entsprechende Angebote gibt es bei zahlreichen Webhostern für wenige Euro monatlich.

Der Name der Top-Level-Domain sollte die Ausrichtung des Blogs widerspiegeln. Und die wiederum sollte natürlich entsprechend den eigenen journalistischen Schwerpunkten gewählt werden: Von welchem Thema habe ich überdurchschnittlich viel Ahnung?

Bevor es losgeht – Impressum nicht vergessen!

Wer eine eigene Webseite betreibt, fällt unter die Impressumspflicht – das gilt natürlich auch für Blogger. Also: Die entsprechenden Angaben nicht vergessen.
Ist das geschehen, kann es endlich ans Eingemachte gehen: Jetzt muss der berühmt-berüchtigte Content geliefert werden.

Bloginhalte – erlaubt ist, was gefällt

Blogs als journalistisches Medien können die ganze Vielfalt des Journalismus abbilden. Es gibt im Grunde keine Vorgaben. Das heißt auch: Blogs sind keineswegs „text-only“ – wer eigenes Videomaterial oder Podcasts produziert hat, kann sie ebenfalls via Blog veröffentlichen.
Generell eignet sich ein Blog sehr gut, um die Öffentlichkeit an der eigenen Gedankenwelt teilhaben zu lassen. Journalistische Blogger greifen dabei häufig auf eine essayistische Form zurück: Ein „gehobener Plauderton“ und bissige Formulierungen sorgen für eine gute Zugänglichkeit und animieren zum Kommentieren und Weiterverteilen.

Der Blog bietet sich auch dazu an, Informationen zu publizieren, die an anderer Stelle nicht veröffentlicht werden konnten (etwa, wenn im Zuge einer Auftragsarbeit Rechercheergebnisse keinen Platz mehr im finalen Artikel gefunden haben).

Um eigene Artikel aufzulockern, können Fotos eingebettet oder per Link auf fremde Inhalte verwiesen werden, um dem Leser zusätzliche Informationen zu vermitteln. Das Verlinken (und Verlinkt-werden) sorgt außerdem dafür, dass der eigene Blog in der Google-Suche weiter vorn auftaucht, wenn nach thematisch passenden Begriffen gesucht wird.
Für Google sind ein- und ausgehende Links Anzeichen für die Beliebtheit und „Wichtigkeit“ einer Seite. Eine gute „Sichtbarkeit“ des eigenen Blogs bei Google ist entsprechend ein guter Gradmesser für den Erfolg.

Die journalistische Karriere in Schwung bringen – durch Selbstvermarktung

Freiberufler müssen die eigenen Produkte und Dienstleistungen in der Regel selbst unters Volk bringen, um Geld zu verdienen – das gilt für Musiker und Designer ebenso wie für freie Journalisten.

Für jeden Freiberufler sollte es daher das Ziel sein, sich nicht nur mit Qualitätsarbeit einen guten Ruf zu erarbeiten, sondern auch aktiv für die eigene Bekanntheit zu sorgen.
Denn „nur“ durch exzellente Arbeitsleistung lässt sich der Lebensunterhalt kaum bestreiten, wenn niemand davon erfährt und darum auch keiner dafür zahlt.
Auch und gerade freie Journalisten müssen daher etwas Zeit und Energie aufwenden, um positiv aufzufallen und in Erinnerung zu bleiben.

Journalistische Selbstvermarktung: Nicht nur an die zahlende Kundschaft denken …

Möglichst viele potentielle Auftraggeber erreichen und überzeugen: Beim Stichwort „Selbstvermarktung“ dürften die ersten Gedanken wohl in diese Richtung gehen. Und auch für Journalisten stehen die Beziehungen zu Verlagen und Redaktionen verständlicherweise meist im Vordergrund, denn das sichert unmittelbar das eigene Auskommen.
Darüber hinaus gibt es jedoch auch weitere Personenkreise, die Medienschaffende bei den eigenen Selbstvermarktungsbemühungen berücksichtigen sollten.

… sondern auch an die Kollegen …

Durch Respekt gegenüber Menschen, die derselben Tätigkeit nachgehen, lässt sich viel erreichen. Trotz der angespannten Lage – Stichwort “Medienkrise” – ist kollegialer Zusammenhalt unter Journalisten als Ausdruck gegenseitiger Wertschätzung keineswegs die Ausnahme. Das reicht vom ungezwungenen Gedankenaustausch, aus dem sich Ideen für neue Artikel oder Beiträge ergeben können, über die Weitergabe von Wissen bis hin zur Vermittlung von Informanten oder Abnehmern für die eigene Arbeit.

… und ans Publikum!

Einen „natürlichen“ Schwerpunkt der eigenen Selbstvermarktungsbemühungen sollte das Publikum bilden: Wer glaubt, dass nur Kontakte zu Medienunternehmen letztlich Geld bringen, denkt recht kurzsichtig.
Über soziale Netzwerke können Informationen hohe Verbreitung erfahren und digitale Mundpropaganda kann dabei helfen, schnell (und kostenlos!) Bekanntheit zu erlangen. Massenhaft geteilter, guter Journalismus erzeugt mit Sicherheit Aufmerksamkeit – auch gegenüber Medienunternehmen, die an einer lukrativen Zusammenarbeit interessiert sein könnten.
Darüber hinaus können sich ein hohes Ansehen und namentliche Bekanntheit beim Publikum aber auch anderweitig auszahlen.

Das „aktive“ Publikum als Zielgruppe: Konstruktive Kritiker …

Wer guten, engagierten oder auch kontroversen Journalismus betreibt, der viele Menschen erreicht, der kann auch mit Feedback rechnen. Sei es bei Online-Medien über die Kommentarfunktion oder ganz klassisch per Leserbrief: Wortmeldungen aus dem Publikum zur eigenen Arbeit können durch Lob motivieren, aber auch durch konstruktive Kritik den eigenen Horizont erweitern.
Sie bieten zudem einen Ansatz für den Journalisten, mit „seinem“ Publikum direkt in Kontakt zu treten und es näher kennenzulernen; Leserbriefe können ebenso beantwortet werden wie einzelne Wortmeldungen in Kommentarspalten. Ein ernsthafter Austausch mit den Rezipienten, der auf Respekt beruht, trägt wesentlich zum eigenen Renommee bei.

… und Informationengeber

Engagierter Journalismus in Verbindung mit offenkundiger Wertschätzung für das Publikum kann auch dazu führen, dass sich Einzelpersonen mit ihren eigenen Geschichten offenbaren. Wer als Journalist etwa die schlechten Arbeitsbedingungen im Online-Versandhandel darlegt, erhält nicht selten Rückmeldungen von Betroffenen. Daraus können sich wiederum Ansätze für weitere Arbeiten ergeben.

Fazit und Ausblick: Selbstvermarktung ja – aber wie?

Lediglich gute Qualität abzuliefern, dürfte heutzutage nicht mehr ausreichen: Zu viele Freie konkurrieren um zu wenige (und immer weniger werdende) Aufträge. Für Journalisten empfiehlt sich ein ganzheitlicher Selbstvermarktungs-Ansatz, der potentielle Auftraggeber ebenso berücksichtigt wie (Fach-)Kollegen und das eigene Publikum. Damit dürften die eigenen Investitionen – um in der Marketing-Terminologie zu bleiben – den maximalen Profit abwerfen.
Möglichkeiten, um diese eigenen „Marketingziele“ zu erreichen, gibt es heutzutage glücklicherweise genug, insbesondere online – etwa über die verschiedenen sozialen Medien oder mittels Blogging.

Zunächst einmal die gute Nachricht: Es gibt sie, die Frauen in der Führungsetage! Mit 50 Prozent Frauenquote in der obersten Führungsetage ist die Redaktion der taz der Spitzenreiter. Aber auch die Berliner Zeitung (mit 40 Prozent) und die Zeit (mit 30,4 Prozent) verzeichnen einen großen Frauenanteil in der obersten Führungsetage ihrer Redaktionen. Inwiefern diese Frauen auch noch das große Ziel – die Vereinbarkeit von Familie und Beruf – erreicht haben, darüber gibt die Statistik von ProQuote / Statista 2014 (Stand vom Februar 2013) keine Auskunft.

War das schon immer so?

Nein, ganz und gar nicht. Begonnen hat der Weg der Frau in den Journalismus bereits im 19. Jahrhundert. Damals fokussierten sich die “deutschen Frauen der Feder” noch auf die Schriftstellerei, legten aber bereits den Grundstein für ihre heutige Tätigkeit. Laut der Studie “Journalismus in Deutschland II / 2005” lag der Frauenanteil Ende der 70er Jahre bei rund 20 Prozent. Bis 2005 hatte sich der Anteil nahezu verdoppelt.

Genug der Statistik – hin zur Machbarkeit

Muss ich mich denn nun wirklich entscheiden, ob ich Journalistin sein möchte oder ob ich eine Familie haben will? Nein. Und nun keine statistischen Werte mehr, sondern eine kleine Geschichte: Mein Sohn war zehn Wochen alt, als ich wieder als Vollzeit-Mitarbeiterin zur Arbeit ging. Ich kehrte damit auch in eine Führungsposition zurück mit Personalverantwortung für 18 Mitarbeiterinnen. Ich arbeitete in einem Verlag. Zweimal in der Woche genoss der Junior die Fürsorge von Opa und Uroma. Den Rest der Zeit konnte ich mich dank einer Home-Office-Regelung selbst um ihn kümmern. Oft wurde ich gefragt, ob das nicht furchtbar sei, das Baby “abzugeben”, und wie der Haushalt daneben noch zu stemmen sei. Auch wenn mich sicherlich viele für die Rabenmutter schlechthin hielten, kann ich nur sagen: Unsere Familie litt keineswegs unter der Situation. Gemeinsam – d.h. mein Mann, unser Junior und ich – konnten wir das “Kind” schaukeln und die oft geforderte “Vereinbarkeit von Familie und Beruf” leben.

Freiberuflichkeit als Chance?

Ob der Job leichter zu handeln ist, wenn man mehr Freiräume hat, kann ich in einigen Monaten sagen. Mit einem 14 Monate alten Sohn wagte ich den Sprung in die Selbstständigkeit, beantragte meinen Gewerbeschein und meinen Presseausweis und los gings. Seither bin ich als freiberufliche Journalistin “unterwegs”. Ja, es gibt Abendtermine und ja, es gibt Deadlines und Abgabetermine, die immer zu schnell heranrücken. Aber mal ehrlich: Braucht das der klassische Journalist nicht auch ein wenig? Und wieder einmal kann ich nur eins raten: Organisation und Zusammenhalt sind alles. Ein wenig Sportsgeist ist durchaus gefragt, das gebe ich ja zu, denn Jonglieren ist an der Tagesordnung, aber wenn man den Beruf des Journalisten als Berufung sieht, gehört das einfach mit dazu.

Einen guten Journalisten machen neunzig Prozent Recherche und zehn Prozent Talent aus. Diese Ansage mancher Dozenten an journalistischen Bildungseinrichtungen weist auf die Bedeutung des Recherchierens im Medienberuf hin. Das stilistische Können gehört zwar zweifelsohne zum Erfolg, und auch die Idee für Beiträge kann zündende Wirkung haben. Doch alles dies nützt nichts, wenn nicht gründlich und umfassend recherchiert wird. Jede Nachricht, aus der ein Beitrag entstehen soll, muss von allen Seiten beleuchtet werden. Sind Genre sowie Thema und Absicht eines Beitrages festgelegt, ist der nächste Schritt die Ermittlung der Fakten. Als Hilfsmittel zum strukturierten Vorgehen dienen die sieben W-Fragen: Fünf von ihnen bilden das Basiswissen, die anderen beiden liefern Zusatzinformationen.

Dieses Fragenkonstrukt dient dem gezielten Vorgehen und erweist sich bei der laufenden Sammlung von Informationen als Basis für neue Fakten, die hinterfragt werden wollen. Hier ist Vorsicht geboten und Wesentliches vom Unwesentlichen zu trennen. Was will ich wirklich aussagen? Welche Rechercheergebnisse sind dafür tatsächlich notwendig? Thema und Absicht dürfen nicht aus den Augen verloren werden: Sie müssen die Zielgerade bestimmen.

Da auch das journalistische Arbeiten nicht immer ein Wunschkonzert ist, gibt es neben den eigenen Ideen für Themen die Artikelvergabe. Das heißt, der Journalist hat sich die Aufgabe nicht selbst gewählt, sondern bekommt sie als Auftrag. Die Motivation für diese Entscheidung bedeutet entweder, dass man für diese Geschichte prädestiniert ist oder schlicht kein anderer da ist, der sie schreiben kann. Auch das gehört zum Redaktionsalltag. Je nach Voraussetzungen kann auf Basiswissen zurückgegriffen oder muss bei Null angefangen werden.

Ein journalistischer Beitrag lebt von konkreter fachlicher Kompetenz. Aus diesem Grund gehört zur Recherche, diese Qualifikation über Quellen zu erhalten. Schließlich kann der Journalist zwar über dauerhaft verspätete Züge in einem x-beliebigen Bahnhof schreiben, die nötigen Fakten dazu liefert ihm aber der zuständige Ansprechpartner vor Ort. Neben der Vermittlung des eigenen Eindrucks können konkrete Informationen als Zitate mit dem Namen der Quelle angegeben werden. Möchte ein Informant nicht genannt werden, ist es möglich, ihn mit einem Alias auszustatten und die Bemerkung „der Name ist der Redaktion bekannt“ anzuführen. Erhält die Redaktion einen Tipp, ist ähnlich zu verfahren: “nach Recherchen/Informationen unserer Zeitung”. Grundsätzlich gilt: Wenn eine Quelle nicht zitiert werden möchte, hat dies so zu geschehen. Allerdings: Tatsachenbehauptungen über einen Dritten muss bei einer Klage beweisen können und das kann mit Informanten, die anonym bleiben wollen, schwierig werden.

Ein anderer wichtiger Punkt ist die Objektivität bei der Recherche. Da es nahezu immer zwei Seiten der Medaille, also eines Ereignisses gibt, ist es notwendig, die jeweiligen Parteien mit ihren Ansichten zu erwähnen bzw. ihnen die Möglichkeit einer Meinungsäußerung oder Stellungnahme zu geben. Je nach Thema und Brisanz muss fallbezogen entschieden werden, wieviel Raum der Problematik gegeben wird. Gegenüber den Befragten kann man sich durch einen Presseausweis als Journalist legitimieren. Dann wissen die Gesprächspartner auch, dass man regelmäßig und dauerhaft journalistisch tätig ist.

Bei einer klaren Auseinandersetzung, die viele Menschen interessiert, können zum journalistischen Beitrag die Leser/Hörer/Zuschauer in die Diskussion einbezogen werden. Auch hier ist es wichtig, immer zu wissen, mit wem man es zu tun hat.

Während der Phase der Recherche kann es natürlich auch passieren, dass das Thema so viele Informationen bietet, dass sich zu einem Bericht wegen seiner Brisanz noch ein Leitartikel aufdrängt oder sich zu einer Reportage noch ein Kurzporträt anbietet. Zudem kann das angehäufte Faktenmaterial und damit Hintergrundwissen für weitere Beiträge zu diesem Thema genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist die Serie. Eine weitere Möglichkeit besteht, die recherchierten Informationen in Bezug zu einer anderen, aber tangierenden Thematik zu stellen und dazu wiederum Fragen aufzuwerfen.
Grundsätzlich gilt bei allen Recherchearbeiten, die Fakten und die Quellen zu überprüfen, also eine sogenannte Gegenrecherche vorzunehmen. Nichts ist für das Renommee, die Glaubwürdigkeit eines Journalisten und dessen Bekenntnis zum Qualitätsjournalismus so rufschädigend, wie einer “Ente”, einer Falschmeldung, aufgesessen zu sein.